Η αποπαγκοσμιοποίηση των εταιρειών μπροστά στα μάτια μας



Του Adrian Wooldridge

Bloomberg Opinion

Πριν από 40 χρόνια, ο Theodore Levitt, τότε ο πιο αξιοσέβαστος στοχαστής μάρκετινγκ στο Harvard Business School, έγραψε ένα πρωτοποριακό άρθρο στο Harvard Business Review ("Η παγκοσμιοποίηση των αγορών") το οποίο περιείχε την ηχηρή φράση "η γη είναι στρογγυλή, αλλά για τους περισσότερους πρακτικούς σκοπούς είναι λογικό να την αντιμετωπίζουμε ως επίπεδη".

Η εποχή της παγκοσμιότητας

Καθώς η παγκοσμιοποίηση επιταχυνόταν, ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών ακολούθησε τις συμβουλές του. Η Ford Motor ξεκίνησε ένα φιλόδοξο σχέδιο για την οικοδόμηση μιας εταιρείας αυτοκινήτων για όλα τα βαλάντια και όλες τις χώρες, με το σύνθημα "Ford 2000". Η αυτοκινητοβιομηχανία κατήργησε μια πανσπερμία ξεχωριστών εθνικών μονάδων και τις αντικατέστησε με παγκόσμιες ομάδες προϊόντων. Η International Business Machines (IBM) προσπάθησε να μετατραπεί σε μια "παγκόσμια ολοκληρωμένη επιχείρηση", όρος που ορίστηκε από τον Sam Palmisano, CEO της εταιρείας από το 2003 έως το 2011, ως "μια εταιρεία που διαμορφώνει τη στρατηγική, τη διαχείριση και τις δραστηριότητές της επιδιώκοντας έναν νέο στόχο: την ενοποίηση της παραγωγής και την παράδοση αξίας παγκοσμίως".

Οι γκουρού της διοίκησης και οι δημοσιογράφοι επινόησαν φράσεις για τις νέες εταιρείες: "διεθνικές" (Christopher Bartlett και Sumantra Ghoshal), "μεταεθνικές" (Yves Doz και Gary Hamel) και "πολυπολιτισμικές πολυεθνικές" (John Micklethwait και Adrian Wooldridge). Όπως και να τις αποκαλούσε κανείς, αυτές οι νέες εταιρείες ήταν εντυπωσιακά διαφορετικές από τις παλαιάς γραμμής πολυεθνικές που έμοιαζαν περισσότερο με ομοσπονδίες εθνικών εταιρειών παρά με πραγματικά παγκόσμιες επιχειρήσεις.

Σήμερα, ο τροχός γυρίζει για άλλη μια φορά, καθώς οι πολυεθνικές εταιρείες ανταποκρίνονται στις παγκόσμιες εντάσεις ξεδιαλέγοντας και αφαιρώντας οργανωτικές δομές που τις εξυπηρέτησαν τις τελευταίες τέσσερις δεκαετίες.

"Επιστροφή στο μέλλον"

Είναι μια μετάβαση που μυρίζει πολύ "επιστροφή στο μέλλον". Οι περισσότερες πολυεθνικές ξεκίνησαν ως εθνικές εταιρείες οι οποίες δημιουργούσαν τοπικά γραφεία καθώς επεκτείνονταν στο εξωτερικό. Αυτά τα τοπικά γραφεία είχαν πάντα τη συνήθεια να κάνουν τις δικές τους αυτόνομες επιλογές, δεδομένων των δυσκολιών του ταξιδιού και της επικοινωνίας. Ωστόσο οι εθνικιστικές εντάσεις των δεκαετιών του 1920 και του 1930 τα οδήγησαν ακόμη πιο μακριά από το "κέντρο" τους.

Οι πολυεθνικές αντιμετώπιζαν όλο και περισσότερο τα προβλήματα των υψηλών τιμολογίων και των αυστηρών τοπικών κανόνων περιεχομένου δημιουργώντας κλώνους σε όλες τις χώρες όπου δραστηριοποιούνταν, με δικά τους κεντρικά γραφεία, εγκαταστάσεις σχεδιασμού, εργοστάσια παραγωγής και αλυσίδες εφοδιασμού. Ο Alfred Sloan, αρχιτέκτονας της General Motors, αναγνώρισε νωρίς ότι εκείνο που ονόμασε "οικονομικό εθνικισμό" σήμαινε ότι η εταιρεία έπρεπε να επανεξετάσει τη συνήθεια της απλώς να εξάγει αμερικανικά εργοστάσια και τεχνογνωσία.

Η GM αγόρασε τοπικές εταιρείες αυτοκινήτων τόσο στη Βρετανία (Vauxhall) όσο και στη Γερμανία (Opel) και χρησιμοποιούσε όλο και περισσότερο ελαστικά, γυαλί και άλλα εξαρτήματα τοπικής παραγωγής. Η Coca-Cola αυτοδιαφημίστηκε ως γερμανική εταιρεία στη ναζιστική Γερμανία και ήταν μεγάλος χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων του 1936. Ενέδωσε ακόμη και στην πίεση να παρασκευάζει το μυστικό της σιρόπι στην πατρίδα του Χίτλερ. Αυτή η πολυτοπική προσέγγιση όχι μόνο συνεχίστηκε στα μεταπολεμικά χρόνια, αλλά έγινε και πρότυπο για την οργάνωση των πολυεθνικών.

Η μετάβαση σε πιο παγκόσμιες δομές παρήγαγε πολλή οικονομία στις δαπάνες και πολύτιμες συνέργειες: τα εθνικά κεντρικά γραφεία μετατράπηκαν σε περιφερειακά κεντρικά γραφεία. Το φαινόμενο ολόιδιων προϊόντων με άλλη ετικέτα εξορθολογίστηκε. Οι αλυσίδες εφοδιασμού απλοποιήθηκαν. Οι ακριβοί σε κόστος εκπατρισμένοι, που κρατούσαν παραδοσιακά μαζί αυτές τις εθνικές ομοσπονδίες, εκδιώχθηκαν και τα εθνικά "φυτά" μετατράπηκαν από αντίγραφα άλλων τοπικών φυτών σε παγκόσμια κέντρα αριστείας (η Nestle όρισε έδρα της παγκόσμιας δραστηριότητάς της στα ζυμαρικά, για παράδειγμα, την Ιταλία).

Ο εξορθολογισμός πήγαινε συχνά υπερβολικά μακριά: η αναζήτηση για το "παγκόσμιο αυτοκίνητο" ματαιώθηκε από τη διαρκή αμερικανική προτίμηση για μεγαλύτερα οχήματα και δεκάδες εταιρείες ντροπιάζονταν από την έλλειψη κατανόησης των τοπικών γλωσσών και εθίμων (7 Up σημαίνει "θάνατος μέσω ποτού" στη διάλεκτο της Σαγκάης, ενώ η Kona Coffee υπέφερε στην πορτογαλική αγορά, επειδή cona στην αργκό της χώρας σημαίνει γυναικείος κόλπος). Οι περισσότερες εταιρείες, ωστόσο, ανταποκρίθηκαν σε αυτά τα προβλήματα προσπαθώντας να βρουν μια καλύτερη ισορροπία μεταξύ του παγκόσμιου και του εθνικού - σκέψου παγκόσμια, πράξε τοπικά - αντί να εγκαταλείψουν το ιδανικό μιας πραγματικά παγκόσμιας εταιρείας.

Το τέλος της "Gloobocorp"

Τώρα έρχονται πρώιμα σημάδια ότι η εποχή της Globocorp πλησιάζει στο τέλος της - και ότι το μέλλον θα μοιάζει με τη δεκαετία του 1930 περισσότερο απ’ ό,τι με τη δεκαετία του 1990. Οι πολυεθνικές αρχίζουν να χτίζουν εσωτερικούς τοίχους. Τα εθνικά "στρατηγεία" αποκτούν μεγαλύτερη ανεξαρτησία. Και οι παγκοσμιοκεντρικές στρατηγικές υποβαθμίζονται ή εγκαταλείπονται εντελώς.

Η πιο εντυπωσιακή αλλαγή είναι η αντιμετώπιση της Κίνας. Ορισμένες εταιρείες ενεργούν σαν να είναι μια εταιρεία στην Κίνα και μια άλλη στον υπόλοιπο κόσμο, μερικές φορές με τραγικές συνέπειες. Η HSBC, η οποία κάποτε ονομαζόταν "η τοπική τράπεζα του κόσμου" και εξακολουθεί να της αρέσει να περιβάλλεται από πολλά πολυπολιτισμικά φαινόμενα, έχει τώρα δύο μεγάλα κέντρα ισχύος (στο Ηνωμένο Βασίλειο και στο Χονγκ Κονγκ) και προβλήματα που δημιουργούνται από το χάσμα μεταξύ Κίνας και Δύσης. Η Ping An Insurance, ασφαλιστικός κολοσσός και ο μεγαλύτερος μέτοχος της τράπεζας, κάνει σκληρές εκστρατείες για να χωρίσει την τράπεζα σε Δυτική και Ανατολική. Ακόμη και η Apple, μια από τις πιο αποφασιστικά παγκόσμιες εταιρείες στον κόσμο, περιορίζει ορισμένες εφαρμογές από το κατάστημα εφαρμογών της στην Κίνα για να αποφύγει την προσβολή της κυβέρνησης της χώρας.

Πολύ περισσότερες εταιρείες προσπαθούν να απομονώσουν τις κινεζικές δραστηριότητές τους από τον υπόλοιπο κόσμο. Στην απλούστερη έννοια, αυτό σημαίνει "τοπική για τους ντόπιους" παραγωγή: η Merck, γερμανική φαρμακευτική και χημική βιομηχανία, διατηρεί τα περισσότερα από τα προϊόντα που παράγει στην Κίνα για την κινεζική αγορά. Σε πιο περίπλοκη μορφή, αυτή η στρατηγική σημαίνει την εισαγωγή "κινεζικών τειχών" - ή σιλό - μεταξύ των κινεζικών δραστηριοτήτων ενός εκάστου και του υπόλοιπου κόσμου. Αυτό τού δίνει ιδανικά το καλύτερο και των δύο κόσμων: μπορεί να συνεχίσει να παράγει στη γιγάντια αγορά της Κίνας, αλλά μπορεί επίσης και να προστατευτεί από την κατηγορία - ή μάλιστα την πραγματικότητα - ότι μεταφέρει κρίσιμη δυτική τεχνολογία σε έναν πιθανό στρατιωτικό αντίπαλο.

Η Rockwell Automation, γίγας λογισμικού και αυτοματισμού των ΗΠΑ, αναφέρει ότι δεν χρησιμοποιεί τις κινεζικές εγκαταστάσεις της για την ανάπτυξη λογισμικού που είναι ενσωματωμένο σε συσκευές οι οποίες ελέγχουν τη λειτουργία μηχανών ή βιομηχανικών διαδικασιών και ότι διενεργεί όλες τις δοκιμές ευπάθειας στις ΗΠΑ.

Η Salesforce, πάροχος επιχειρηματικού λογισμικού, εγκατέλειψε την ιδέα της λειτουργίας των δικών της κέντρων δεδομένων στην Κίνα και αντ' αυτού σχημάτισε μια συνεργασία με την Alibaba Cloud, τον μεγαλύτερο πάροχο cloud της Κίνας, προκειμένου να απομονώσει την κινεζική δραστηριότητά της από τις παγκόσμιες δράσεις της. Η Volkswagen σχεδιάζει να διατηρήσει την τεχνολογία που αναπτύσσει με την Horizon Robotics, κινεζική εταιρεία κατασκευής λογισμικού και τσιπ αυτοκινήτων που επικεντρώνεται στα αυτόνομα οχήματα, εντός της Κίνας για να αποφύγει να βρεθεί σε διασταυρούμενα πυρά μεταξύ των ΗΠΑ, που περιόρισαν την πώληση προηγμένης τεχνολογίας ημιαγωγών στην Κίνα και του Πεκίνου, που απάντησε απαγορεύοντας σε εταιρείες να αγοράζουν τσιπ από τις ΗΠΑ.

Η Sequoia Capital Operations, μια από τις κορυφαίες εταιρείες επιχειρηματικών κεφαλαίων στον κόσμο, έχει προχωρήσει ένα βήμα παραπέρα από τη δημιουργία ενός σιλό και χωρίστηκε σε τρεις περιφερειακές μονάδες, τις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ινδία και την Κίνα, σε μεγάλο βαθμό σε μια προσπάθεια να προστατευτεί από ένα διαφαινόμενο εκτελεστικό διάταγμα του Λευκού Οίκου Μπάιντεν που θα μπορούσε να περιορίσει τις αμερικανικές επενδύσεις σε ξένες οντότητες.

Πέρα από την Κίνα, η αυξανόμενη μόδα για τους δασμούς και την εθνική βιομηχανική πολιτική, σε συνδυασμό με μια πιο εχθρική στάση απέναντι στις επιχειρήσεις, ενθαρρύνει τις εταιρείες να χτίσουν βαθύτερες εθνικές διαδρομές. Το "Local for local" αντικαθιστά το "think global act local" ως το επιχειρηματικό μάντρα της στιγμής. Τόσο η Trane Technologies όσο και η Emerson Electric, δύο κατασκευαστικές εταιρείες των ΗΠΑ, μιλούν για εντοπιότητα των ηγετικών δομών τους και τον περιορισμό του αριθμού των εκπατρισμένων που διευθύνουν δραστηριότητες στο εξωτερικό. Εταιρείες με έδρα τη Βρετανία αγωνίζονται για να δημιουργήσουν καλές σχέσεις με την αντιπολίτευση των Εργατικών εν αναμονή μιας κυβέρνησης του Εργατικού Κόμματος μετά τις επόμενες βουλευτικές εκλογές.

Τι θα μείνει

Ο κόσμος της δεκαετίας του 1980 και εξής δεν πρόκειται να εξαφανιστεί.

Είναι ακόμα πολύ πιο εύκολο απ’ ό,τι πριν από την εποχή του Διαδικτύου για μια εταιρεία να γεννηθεί ως παγκόσμια ή για έναν μικροσκοπικό οργανισμό να φτάσει στις πιο απομακρυσμένες γωνιές του κόσμου. Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών όπως η Unilever και η Procter & Gamble είναι πιο ελεύθερες να αντιμετωπίζουν ολόκληρο τον κόσμο ως την αγορά τους απ’ ό,τι, ας πούμε, οι εταιρείες ημιαγωγών (οι χριστιανοί και οι ινδουιστές μπορεί να λατρεύουν διαφορετικούς θεούς, όπως ήθελε να επισημάνει ο Levitt, πρέπει ωστόσο ακόμη κι έτσι να λούζουν τα μαλλιά τους).

Όταν ωστόσο πρόκειται για τη διαχείριση πολυεθνικών, είναι πιθανό να δούμε, πράγματι, συγκλονιστικές ανατροπές.

https://www.capital.gr/